Продуктизация. Создание продуктов и услуг
У вас есть идея создания нового продукта или концепция развития уже существующего продукта? Следующий шаг — понять, какую потребность клиента решает ваше предложение, чем оно отличается от других предложений на рынке и как его можно развивать.
Продуктизация помогает превратить идею, существующую услугу или внутренние возможности компании в понятный и конкурентоспособный продукт или услугу, которые можно предложить рынку.
Эта статья посвящена продукту как одному из ключевых элементов бизнес-плана. Здесь рассматриваются понятие продукта и услуги, концепция продукта, жизненный цикл, продуктизация, разработка нового продукта и источники идей для его совершенствования. В конце приведены вопросы, которые помогут подготовить раздел бизнес-плана «Особенности продукта или услуги».
Что такое продукт и услуга? Концепция продукта и жизненный цикл
Продукт — это товар, услуга или другое предложение, создаваемое для удовлетворения реальной или потенциальной потребности клиента. Он может включать как материальные, так и нематериальные компоненты.
Если преобладает материальная составляющая, речь идет о физическом продукте, или товаре — материальном объекте, к которому можно прикоснуться: например, еде, автомобиле, книге, обуви или ручке. Такой продукт является результатом, который можно описать с помощью конкретных характеристик и которому обычно соответствует определенная цена.
Если преобладает нематериальная составляющая, речь идет об услуге, или сервисном продукте. Услуга — это деятельность или процесс, в результате которого клиент получает определённую пользу или результат. К услугам относятся, например, обучение, консультации, маркетинг, аудит и обработка данных. В отличие от физического продукта, услугу часто сложнее заранее описать и стандартизировать, поскольку ее результат может зависеть от клиента, условий и способа предоставления.
При разработке продукта важно понимать не только, что именно вы предлагаете, но и какую ценность получает клиент.
Ценность продукта для клиента
Продукт имеет ценность не только благодаря своим характеристикам. Для клиента важно, какую пользу он получает и насколько предложение соответствует его ожиданиям. Поэтому при разработке продукта полезно посмотреть на него с точки зрения клиента:
- какую проблему решает продукт;
- какую потребность он удовлетворяет;
- какую пользу получает клиент;
- почему эта польза важна для клиента.
Понимание ценности продукта помогает определить, какие его характеристики действительно важны для клиента, и сформировать более понятное предложение.
Концепция продукта. Различные уровни концепции продукта
![Различные уровни концепции продукта]()
Продукт можно рассматривать шире, чем просто товар или услугу. В предложение могут входить дополнительные характеристики, преимущества, обслуживание и другие элементы, которые создают ценность для клиента.
Многоуровневую концепцию продукта можно использовать для анализа собственного предложения и продуктов конкурентов. Она помогает определить, какую основную потребность удовлетворяет продукт, какие дополнительные преимущества получает клиент и какие элементы предложения могут быть развиты.
Жизненный цикл продукта
![Жизненный цикл продукта]()
Продукт проходит этапы разработки и выхода на рынок, после чего его рыночный жизненный цикл обычно включает периоды роста, зрелости и возможного снижения спроса.
На схеме показаны основные этапы жизненного цикла продукта: разработка, внедрение, рост, зрелость и снижение спроса. Объём продаж на разных этапах может изменяться: после выхода продукта на рынок он может расти, затем стабилизироваться, а со временем — снижаться.
На разных этапах жизненного цикла меняются потребности клиентов и задачи компании. На этапе разработки необходимо подготовить продукт к выходу на рынок, при внедрении — привлечь первых клиентов и сформировать спрос, а в период роста и зрелости — поддерживать продажи и конкурентоспособность продукта.
![Жизненный цикл продукта, выручка (оборот) и денежный поток]()
Более подробная схема показывает, что жизненный цикл связан не только с объемом продаж. На разных этапах меняются также оборот и денежный поток, а задачи компании связаны с разработкой продукта, маркетингом и дальнейшими действиями после снижения спроса.
После снижения спроса может потребоваться обновить продукт, переработать его или найти возможность для его повторного использования. Поэтому важно отслеживать, на каком этапе жизненного цикла находится продукт, и заранее планировать дальнейшее развитие.
Понимание жизненного цикла позволяет заранее планировать развитие продукта и не ждать момента, когда существующее предложение перестанет соответствовать потребностям рынка.
Продуктизация: создание и развитие продукта
Продуктизация — это процесс формирования продукта или услуги, при котором предложение структурируется и адаптируется к потребностям клиентов.
В основе продуктизации лежит превращение идеи, существующей услуги или внутренних возможностей компании в понятное и коммерчески жизнеспособное предложение. Она может включать преобразование существующей услуги или концепции в продукт, а также улучшение его характеристик, качества и эффективности.
Продуктизацию не следует отождествлять с производством: её основная задача — сформировать коммерческое предложение, понятное клиенту и готовое к выходу на рынок.
Преимущества продуктизации
Продуктизация может помочь компании:
- создать конкурентные преимущества и повысить эффективность бизнеса;
- масштабировать бизнес, обслуживая больше клиентов без пропорционального увеличения затрат времени;
- сделать предложение более понятным и предсказуемым для клиента.
Например, существующее программное обеспечение, созданное для отдельных клиентов, можно преобразовать в стандартный программный продукт для более широкого рынка. Консультант может дополнить индивидуальные консультации готовыми курсами, которые можно продавать большему числу клиентов.
Процесс продуктизации
![Процесс продуктизации]()
Процесс продуктизации состоит из нескольких взаимосвязанных элементов, которые помогают превратить услугу или идею в понятное рыночное предложение. Он может включать определение целевой группы и потребности клиента, построение и тестирование сервиса, ценообразование, выбор каналов распространения, маркетинговые коммуникации и создание бренда.
При этом важно сопоставлять потребности рынка с возможностями компании. Для создания и предоставления продукта могут потребоваться соответствующие ресурсы, знания и компетенции, технологии, производственные или операционные возможности, партнеры и другие необходимые условия.
Процесс не заканчивается после выхода продукта на рынок. Компания должна отслеживать изменения потребностей клиентов, технологий и конкурентной среды и при необходимости обновлять предложение.
Идеи для разработки новых продуктов и «слабые сигналы»
Даже успешный продукт со временем может потребовать изменений. Технологии, материалы, требования клиентов и конкурентная среда постоянно развиваются. Поэтому компания должна не только создавать новые продукты, но и искать возможности для улучшения уже существующих.
Представление об «идеальном» продукте можно формировать на основе исследований, опросов и обратной связи от клиентов. Это помогает понять, какие характеристики продукта являются наиболее важными для потребителей, и использовать полученную информацию при его разработке и позиционировании.
Откуда могут появляться идеи для новых продуктов?
![Идеи для разработки новых продуктов]()
При разработке новых продуктов важно:
- ориентироваться на потребности и желания клиентов и создавать систему обратной связи;
- изучать недостатки существующих товаров и услуг и использовать полученную информацию для их улучшения;
- проводить исследования для изучения запросов потребителей;
- следить за изменениями внешней среды и своевременно реагировать на «слабые сигналы».
Слабые сигналы
Изменения во внешней среде не всегда происходят резко. Иногда сначала появляются небольшие признаки будущих изменений, которые могут быть трудно заметить и правильно оценить. «Слабые сигналы» — это ранние и еще не вполне определенные признаки изменений в деловой среде. Они могут указывать на события, которые в будущем станут значимыми. Анализ слабых сигналов помогает заранее заметить потенциальные проблемы и новые возможности, а затем адаптировать продукт к изменяющимся обстоятельствам.
Примеры таких сигналов легко найти задним числом, однако значительно сложнее распознать их в настоящем и оценить их возможное влияние на будущее. Поэтому важно постоянно наблюдать за рынком, клиентами, технологиями и другими изменениями в бизнес-среде. Слабые сигналы могут указывать как на приближающиеся угрозы, так и на новые возможности для развития продукта.
Выявленные потребности, изменения рынка и новые возможности могут стать основой для разработки или совершенствования продукта.
Разработка продукта: от идеи до тестирования
![Создание нового продукта]()
Новый продукт обычно начинается с идеи, которая постепенно превращается в конкретное предложение для клиента. Его разработка может включать несколько последовательных этапов — от формирования идеи до тестирования и коммерциализации.
Создание нового продукта
Один из возможных вариантов процесса включает следующие этапы:
- разработка стратегии нового продукта;
- генерация идей;
- предварительная оценка и выбор наиболее перспективных решений;
- бизнес-анализ;
- разработка продукта;
- тестирование продукта на рынке;
- коммерциализация.
Это не жесткая схема: количество этапов и их последовательность могут различаться в зависимости от компании и продукта. При разработке продукта необходимо учитывать не только последовательность этапов, но и ряд факторов, влияющих на его дальнейшее развитие и рыночный успех.
![Деятельность по созданию продукта]()
-
Потребность клиента.
При разработке необходимо определить, какую проблему решает продукт, какие характеристики важны для клиента и какую ценность он создает.
-
Новые потребности.
Возможна и другая ситуация: инновационный продукт может обладать такими свойствами, которые формируют у потребителя новую потребность и способствуют появлению нового рынка.
-
Экономическая целесообразность.
При разработке продукта важно сопоставлять будущие расходы и ожидаемый результат, а также оценить, можно ли производить продукт или предоставлять услугу с приемлемыми затратами.
-
Рынок и коммерциализация.
Даже хороший продукт должен соответствовать условиям рынка и быть понятным потенциальным клиентам. Поэтому разработка продукта связана не только с его техническими или функциональными характеристиками, но и с тем, каким образом он будет предложен рынку.
Тестирование продукта
Перед запуском продукта важно проверить основные предположения:
- соответствует ли предложение потребностям клиентов;
- можно ли создать и предоставить продукт или услугу;
- какие характеристики продукта наиболее важны;
- возможно ли производить или предоставлять его с приемлемыми затратами;
- есть ли условия для его коммерциализации.
Для этого могут использоваться исследования рынка, обратная связь от потенциальных клиентов, тестирование продукта и другие методы проверки.
Подробнее о поиске, выборе и тестировании бизнес-идеи см. в отдельной статье «Создание бизнеса в Финляндии: от бизнес-идеи до бизнес-плана».
Раздел бизнес-плана: особенности продукта или услуги
![Особенности продукта / услуги]()
Если вы планируете запуск нового продукта или развитие уже существующего и собираетесь представить свое предложение в бизнес-плане, в этом разделе важно четко описать, что именно вы предлагаете клиенту, какую ценность создает продукт или услуга, чем предложение отличается от других и почему клиент должен выбрать именно его.
В бизнес-плане информацию о продуктах или услугах можно представить по отдельным товарным группам или категориям. Для каждого предложения важно указать его название, краткое описание, основные характеристики и другие данные, необходимые для его оценки. При необходимости в описании можно также указать цену и предполагаемый объем продаж. Эти данные могут использоваться и при подготовке финансовой части бизнес-плана.
Такая структура помогает систематизировать информацию и сопоставить основные параметры нескольких продуктов или услуг. Если компания предлагает несколько товарных групп, для каждой из них можно отдельно описать предложение и его особенности.
При подготовке этого раздела бизнес-плана ответьте на следующие вопросы.
1. Каковы ваши продукты или услуги?
Кратко опишите основные продукты или услуги, которые предлагает компания.
2. Что представляет собой ваш продукт или услуга?
Опишите, что именно получает клиент: основные характеристики продукта, состав предложения, формат или способ предоставления услуги.
3. Какую потребность клиента удовлетворяет продукт или услуга?
Опишите, какую проблему решает предложение и какую пользу получает клиент.
4. Что отличает ваш продукт или услугу от предложений конкурентов?
Опишите 3–5 наиболее важных характеристик, преимуществ или особенностей, которые делают предложение привлекательным для клиента.
5. Каковы недостатки вашего продукта и/или услуги?
Честная оценка слабых сторон помогает определить возможности дальнейшего развития.
6. Как вы изменили бы, разработали или улучшили продукт, если бы располагали дополнительными ресурсами?
Подумайте, какие изменения могли бы повысить ценность продукта для клиента.
7. Как вы объясните клиенту необходимость продукта и его преимущества?
Если продукт дает экономический эффект, можно привести простой расчет.
8. Как продукт или услуга могут развиваться в будущем?
Какие изменения, новые характеристики, варианты продукта или дополнительные услуги могут потребоваться по мере изменения потребностей клиентов и рынка?
Описание продукта связывает бизнес-идею с практической деятельностью компании: оно показывает, что именно бизнес предлагает рынку, какую ценность создает для клиента и на чем в дальнейшем будут строиться продажи и финансовые расчеты.
